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CRM é como chapéu velho: um tema tão batido que está com um sério problema de imagem. Ninguém quer mais ouvir falar.

Não há muito que possa ser feito para reavivar um tema tão esgotado como CRM (sigla que deriva da nomenclatura americana Customer Relationship Management). Alguns termos e assuntos chegam a tal estado de superexposição e saturação que seu uso precisa ser repensado.

Apenas como exemplo, o Gartner Group, consultoria americana que é líder mundial em tecnologia da informação, realizou no último mês de junho, na Califórnia, seu encontro anual a respeito de relacionamento com clientes, com uma novidade sintomática: 2010 está sendo o primeiro ano, em quase uma década, em que o Gartner decidiu não realizar um encontro de CRM nos Estados Unidos. O evento do ano passado foi bem esvaziado, e muitos patrocinadores abandonaram o barco. Em resposta, o instituto lançou neste ano o Customer 360 Summit 2010. Este novo encontro-evento, com o conceito repaginado, teve quase o dobro do público do do ano passado.

Vários fabricantes de software, consultorias e fornecedores de serviços desta área estão adotando outras nomenclaturas para se rejuvenescer. Exemplos são Customer Experience, Customer 360 e Social CRM. Infelizmente nenhum destes termos novos parece ter a abrangência, o charme, ou a imediata adoção mundial de que o CRM desfrutou durante pelo menos 12 anos. É pouco provável que qualquer destas novas siglas alcance fama mundial.

O reposicionamento atual tem motivos fortes para acontecer. O Customer Relationship Management atendeu magnificamente os propósitos de massificar o conceito de diferenciação dos esforços de marketing conforme o perfil e o valor de cada consumidor. O CRM definiu uma categoria de sistemas e serviços que automatizam as funções de contato, objetivando construir e manter bons e lucrativos relacionamentos com os clientes.

Conceitualmente, o CRM armazena informações sobre cada contato e interação, para perceber e antecipar as necessidades dos consumidores atuais e potenciais, de forma a supri-las da melhor forma. O CRM orienta as atividades e os processos do negócio, principalmente as funções de vendas, marketing, customer service e suporte técnico. Trata-se de uma estratégia de negócio que coloca o cliente no centro do desenho dos processos do negócio. É, assim, um sistema de gestão que utiliza um conjunto de procedimentos e processos organizados e integrados, apoiados em softwares específicos. O sucesso foi –ainda é– inquestionável: a “indústria” mundial do CRM é estimada em US$ 13 bilhões.

Mas se alguém hoje perguntar o que é CRM, a resposta muito provavelmente será: “uma ferramenta de contact center”, ou “um sistema de salesforce automation”, ou alguma outra visão igualmente parcial. A massificação fez com que os usuários perdessem a percepção de que os sistemas e operações de call center ou de automação de força de vendas são apenas uma parte do processo de relacionamento com clientes, não são a resposta completa. Na medida em que o tempo passou, mais e mais empresas (que ofereciam pedaços complementares da solução) se apropriaram do sucesso do nome. Quando vemos empresas díspares de equipamentos de PABX, CTI, URA, fornecedores de software, integradores, consultorias e assessorias, fabricantes de móveis para posições de atendimento, fornecedores de fones de ouvido, e tantas outras soluções apenas minimamente relacionadas –todas “vendendo” CRM–, fica evidente que o alcance do conceito do Marketing de Relacionamento esticou tanto que se esgarçou.

O mundo abraçou a idéia de que CRM é o alicerce de sistemas de vendas, de serviços, de contact centers e de marketing, mas perdeu o senso comum de que deve ser, antes de tudo, um facilitador de interações com os consumidores. A visão fragmentada tem criado limites e barreiras à forma como as pessoas entendem a relação empresa-cliente. Ver o todo deve ser, hoje, o verdadeiro desafio do CRM.

Um fator adicional, recente, vem acelerando o fim do reinado dos “pacotes” de CRM: o crescimento das mídias sociais — uma forma de marketing que evidentemente faz parte do “relacionamento”, mas que não estava prevista como um componente do CRM nas ferramentas existentes. Pessoas que cuidam hoje de networking, blogs e outras interações sociais não pensam em seu trabalho como uma parte do CRM. Para elas, o CRM parece pertencer a um outro universo de atividades. Os serviços móveis, via celular, apenas expandiram a dicotomia. Será chegado o momento de falarmos em Social CRM?

A antiga idéia de que CRM era uma coleção de “melhores práticas”, que podem ser empacotadas e vendidas, está nos últimos suspiros, se é que ainda não morreu. O que sobreviveu foi o aprendizado de que as empresas sempre precisarão relacionar-se com seus clientes, e de que todos os esforços nesta direção são parte integrante do Customer Relationship Management. O conceito de marketing de relacionamento está mais vivo que nunca: é, de fato, a cola que une o planejamento, a comunicação, o ponto-de-venda, o call center, a web, o back-office, as análises e métricas.

O termo técnico CRM ficou pelo caminho, vítima do próprio sucesso. Não se trata de uma questão de Buzz Words, não estou falando em criar um novo jargão de sucesso, uma nova abreviação que vai ajudar a vender livros e palestras. Nem estou propondo criar um esforço para reavivar o nome CRM... isto não é relevante. O crítico é reconhecer que o marketing não poderá, nunca mais, esquecer a principal lição do CRM: clientes não são todos iguais. Interagir com eles exige da empresa esta clara noção, e isto não vai desaparecer.

Rubens Stephan
Presidente para a América Latina da MarketData Global Consulting